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Esse eu não quero

Por mais estranho que pareça, muitas vezes uma empresa deve abrir mão de alguns clientes. Isso porque, tão importante como saber quais clientes se deve atender, é saber quais clientes não se deve atender.

Um supermercado de grande porte resolveu atender a um público que queria mais conforto e espaço. Ampliou a loja, o estacionamento, o conforto e… os custos também. Teve que aumentar seus preços. Resultado: o cliente que queria conforto não compensou a perda do cliente que comprava por causa do preço baixo.

Quando perguntei, ao dono de uma loja de computadores, o motivo pelo qual ele não entrava na guerra de preços que é comum neste ramo, sua resposta foi simples: “Se eu baixar meus preços não poderei dar a garantia e qualidade de atendimento que o meu cliente tradicional deseja. Se alguém quer comprar um computador barato, procure outra loja. Eu vendo um computador que você pode ir para casa e ficar tranqüilo”. Ele está certíssimo.

Quando a Makro estabelece que só recebe à vista e não entrega mercadoria na casa do cliente, está dizendo que só assim consegue oferecer preços baixos. Quem quer comodidade e facilidade de pagamento, procure outro lugar. Quem quer a melhor refeição a bordo, não deve procurar a GOL, desse cliente a empresa abriu mão.

Um aluno me perguntou por que uma boate conhecida na cidade cobrava tão alto pela dose de uísque, se poderia vender muito mais cobrando menos. Eu respondi: – porque ele não quer que alunos sem dinheiro a freqüentem. Eles querem selecionar o público para que somente pessoas da alta classe freqüentem a casa.

O fracasso em vendas do Classe A da Mercedes Benz reflete bem isso. Quando passou a vender seus carros para a classe média, esqueceu que seu público tradicional (gente rica) compra carro para se diferenciar dos outros. Imagine um rico empresário chegando em seu Mercedes Benz e parando no estacionamento da empresa, bem ao lado do carro de seu gerente de vendas. Ao olhar para o lado, descobre que seu empregado tem um Mercedes também. O que ele faz? No outro dia compra um Audi.

A Mercedes Benz simplesmente esqueceu que a classe média não deveria ser seu cliente. Pagou caro por isso.

Nos negócios é impossível ser tudo para todos. Tentar isso é suicídio, pois desagradará a todos. Saiba que tipo de consumidor você não quer como cliente, talvez isso torne muito mais claro quem realmente você quer.

Diário do Pará, 18/06/05

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