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O poder das marcas

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Alguns paraenses mais velhos devem ter lavado as mãos com o sabão Rochedo. Outros perfumaram-se com as fragrâncias da Phebo. Em minha infância bebi muito guaraná Cerpa; e, até uns anos atrás, o primeiro refrigerante diet que não tinha gosto de xarope: o Diet Good, fabricado pelas Indústrias Garoto.

Todos esses são produtos e marcas que desapareceram das prateleiras. Entretanto, o que assusta é não ser um fato isolado. Nas últimas duas décadas percebo o desaparecimento das marcas regionais, asfixiadas pela pesada concorrência de grandes empresas – nacionais ou estrangeiras. O paraense cada vez mais consome produtos fabricados fora do estado.

A perda de mercado dos produtos regionais pode ser atribuída a dois fatores básicos: a falta de investimento na marca e a falta de profissionalização das empresas.

O gerenciamento da marca – ou branding – é um dos fatores determinantes da procura do produto. Isso se tornou uma preocupação central para as grandes empresas, entretanto ainda noto o amadorismo nas empresas regionais. Isso pode ser notado no merchandising realizado em pontos de venda, nos eventos, na comunicação visual das empresas, nas campanhas de publicidade.

Investir na marca é uma tarefa que implica em planejamento, profissionalismo e expectativas de longo prazo. Nem sempre tem resultados mensuráveis no curto prazo. Mas aumenta a lucratividade em longo prazo ao permitir que o produto seja vendido com mais lucro.

Por outro lado, muitas marcas regionais desapareceram porque as empresas não se profissionalizaram. O crescimento destas empresas não foi acompanhado de mudança nos modelos de gestão, de investimento em inovação, de mudança na mentalidade. Ainda tem muito empresário que prefere contratar funcionário que não estuda, para citar um exemplo.

Outro ponto relevante: as marcas regionais se limitaram ao mercado local. Com isso limitaram também seu crescimento e os ganhos em escala. Seu poder financeiro tornou-se pequeno diante das multinacionais. Nesse caso, a melhor defesa é o ataque. Ou seja, competir fora do mercado local, pois isso possibilita uma visão mais ampla e traz muito aprendizado, além de outras oportunidades de negócio.

Creio que as empresas paraenses têm muito que aprender ainda. Mas poderiam começar investindo mais e melhor em suas marcas. A bem da sobrevivência.

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