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Propaganda não funciona

Durante um seminário proferido pelo premiado publicitário Stalimir Vieira, um empresário reclamou não ter conseguido bons resultados com a propaganda e havia se decepcionado com a agência que o atendera. O palestrante ficou surpreso, pois conseguiu ajudar muitos clientes a alavancarem vendas por meio da propaganda.

Retrucou, e disse que a agência escolhida é muito boa, e que o problema poderia ter sido outro, que não estava em condições de avaliar naquele momento.

Em virtude de experiências como essa, muitos empresários não acreditam na propaganda, acreditam que não funciona. As causas desta descrença são muitas. Vou citar algumas.

Alguns empresários simplesmente não investem em propaganda o suficiente. Vêem como despesa, quando deviam ver como investimento. Em certa ocasião, perguntaram ao publicitário responsável pela conta da Assolan a que se devia o rápido sucesso desta palha de aço no mercado. Ele respondeu: “simples, nós gastamos R$300 milhões com propaganda”.

Outros querem fazer propaganda por conta própria, de forma pouco profissional, sem entender muito de técnica, de conceitos por trás da comunicação empresarial. Resultado: má propaganda traz resultados medíocres.

Existe ainda aquele outro tipo que contrata uma agência especializada e não deixa a empresa trabalhar direito. Vive dando “teço”. Mexe daqui, mexe dali. Tem sempre um primo da mulher que se mete, e por aí vai. A agência vai abrindo concessões para não perder o cliente, até que a campanha perde a lógica, fica sem pé nem cabeça, ruim mesmo.

Para ilustrar, recentemente um famoso publicitário me confidenciou que abriu mão de uma grande conta porque o dono chegava na agência, ao lado de um cara que ele mal conhecia, dizendo que tinha perguntado ao tal sujeito a opinião dele sobre a campanha – e esse tal sujeito não tinha gostado. De repente um estranho qualquer tinha virado um expert em propaganda. Não teve saco para aturar isso.

Há também aqueles que não sabem usar a agência. Só chamam a agência quando precisam fazer um folder, um cartaz, um panfleto. Desconhecem que a agência também pode oferecer idéias novas, planejar para o cliente, assessorar.

Em entrevista a Mônica Waldvogel[1], Marlene Bregman, vice-presidente de planejamento estratégico da Leo Burnett Brasil, afirmou que propaganda extraordinária também depende de um cliente extraordinário, que atua em sintonia com a agência e forma uma combinação de sucesso. Concordo com ela, em todos os sentidos.

Realmente, para alguns tipos de empresários a propaganda não funciona. Para azar deles e felicidade de alguns concorrentes, que não pensam assim.


[1] Entrevista concedida no programa Dois a Um, no dia 06 de novembro de 2005, pelo SBT.

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