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Quanto vale

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Uma tarefa aparentemente simples na atividade empresarial é estabelecer preço em produtos e serviços. Simples porque a maioria das empresas calcula seus custos, estabelece uma margem de lucro e assim encontra o valor que deve cobrar. Mas não é tão fácil assim achar o preço certo.

Primeiro porque o preço de um produto representa muito mais que um custo monetário para o consumidor. Um posto de gasolina em Belém resolveu vender gasolina mais barata que os concorrentes, disse também – sem querer – que sua gasolina podia ser adulterada. O tiro saiu pela culatra. Preço muito baixo pode não estimular a demanda, pelo contrário, pode indicar, aos olhos do consumidor, produto de baixa qualidade.

A TAM saiu da concorrência de preços no mercado buscando diferenciais como o serviço diferenciado. Deu certo, mesmo cobrando preços mais altos.

Mesmo diante destes exemplos, ainda há quem pense que o consumidor só quer preço baixo. Vejamos este outro exemplo: uma empresa de turismo tinha muita dificuldade em vender a estudantes de Direito um pacote, com viagem e estadia, para um congresso, por R$ 900,00. Os alunos diziam que não tinham dinheiro, que achavam caro demais etc. Foi então que alguém teve a idéia de inserir, no pacote, uma série de atividades extras, como visita a clubes noturnos. Também passou a enfatizar, na abordagem de vendas, que a viagem seria super divertida, porque só iam estudantes, que iria haver música de violão no ônibus, entre outras atividades. Para tal, teve que aumentar em R$ 200,00 o pacote. Em menos de duas semanas conseguiu vender tudo. Ou seja, os estudantes queriam uma experiência, o prazer de viajar, de farrear com os amigos, paquerar, entre outras coisas. Para isso estariam dispostos a pagar mais. O preço já não parecia tão alto para eles.

Quando uma empresa tem dificuldade em estabelecer o preço de seus produtos, deve primeiro levar em conta o que está dando ao cliente como benefício. Se o objetivo é somente proporcionar economia financeira ao consumidor, ótimo, que cobre o preço mais baixo. Entretanto, pode pensar em fornecer facilidade e crédito fácil, como faz as Casas Bahia.

Para o consumidor, ao contrário do que muitos pensam, pagar um determinado valor por um produto ou serviço não é simplesmente uma decisão racional. Envolve vaidade, paixão, prazer, sexo, status. Todos os impulsos humanos, dos mais altruístas aos mais desprezíveis podem estar envolvidos. Por isso, deve-se pensar bem antes de estabelecer um preço, sabendo exatamente o que a empresa está realmente dando em troca.

Publicado em 16/09/05

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