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Sou infiel. E você?

Estamos vivendo a febre dos programas de fidelização. Temos de todos os tipos, para todos os produtos e empresas. Desde programas de milhagem das companhias aéreas a cartões que acumulam pontos para troca por produtos, ou descontos com lojas conveniadas.

Eu, particularmente, não acredito na eficácia em longo prazo da maioria dos programas no mercado. O problema destes programas é que são facilmente copiáveis e apenas reduzem a margem de lucro das empresas que esperam ganhar a fidelidade do cliente. Eu te dou um desconto, alguns prêmios bobos e você continua comprando comigo.

Nenhum problema nisso, até que o concorrente faz o mesmo e o programa que era a mais fantástica idéia do departamento de marketing começa a “fazer água”. Uma rede de farmácias lança um cartão, a outra faz o mesmo pouco tempo depois. Os dois perderam tempo e estão perdendo dinheiro.

Estima-se que circulam pelo mundo todo mais de US$ 3 trilhões em milhas de vôo das companhias aéreas. A diferenciação acabou, pois todo mundo propaga suas próprias vantagens e o cliente nunca sabe qual é mais vantajoso. Ou seja, as companhias aéreas se tornaram reféns destes programas, não conseguem escapar deles porque o cliente reclamaria. Tenho dúvidas se serviu, pelo menos, para estimular a demanda do mercado como um todo.

Muitas empresas entram na onda e lançam seus programas de fidelização para não ficarem para trás. Quem tem é on, quem não tem está off. Bobagem, na prática, é um comportamento de “seguir a manada” sem saber para onde está indo.

Por que isso acontece? Porque as empresas não compreendem que diferenciação real é algo que não é facilmente copiável. Ao invés de oferecerem cartões que acumulam pontos, poderiam gerar um atendimento de primeira – esse é o verdadeiro desafio. Ou então reduzir a quase zero o atraso nas entregas ao cliente, o índice de reclamações, entre outras coisas.

Jogue fora seus cartões de fidelidade e veja se vai sentir falta deles. Mas, tenho certeza, você sentirá falta daquele vendedor que sempre lhe atendia divinamente e que foi demitido da empresa.

Diferenciação é relacionar-se verdadeiramente com o cliente, ouvi-lo, respeitá-lo, compreendê-lo. Diferenciação é ter um marketing eficiente, um pessoal altamente treinado, uma propaganda criativa. Isso é difícil de copiar.

Talvez aí resida o problema, pois também é difícil de fazer. Porque implica em esforços autênticos de mudança de postura empresarial, de tecnologias no negócio, de processos.

Por isso eu sou infiel, como a maioria dos consumidores, apesar das empresas implorarem fidelidade. E você?

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